Apple Computer Del 2

Den stora förvirringen

1985 fick grundaren Steve Jobs sparken från Apple. Detta efter en bitter maktkamp med företagets nya VD, John Sculley, som Jobs rekryterat från Pepsi Cola två år tidigare med den legendariska meningen: ”Föredrar du att sälja sötat vatten resten av ditt liv, eller vill du vara med och förändra världen”? I Sculleys fotspår intog slipsarna och kostymerna Apples styrelserum och företagets utvecklingsteam. Antalet modeller och produkter med en Apple-logotyp blev på bara några år oöverskådligt stort. Med ett tiotal olika produktlinjer, som inkluderade allt från stationära och bärbara datorer, skrivare och handdatorer till en spelkonsol (Pippin) så jäste produktutbudet lika mycket som missnöjet hos kunder och återförsäljare.

Resultatet? En logistisk mardröm för alla inblandade – eftersom ledningen konsekvent missbedömde marknaden, där Apple ständigt satt med mängder av gamla komponenter i lager. Kunderna var förvirrade. Utvecklarna var förvirrade. Och mest förvirrad av alla var John Sculley.

VD-karusellen från helvetet

Efter tio år av kaos fick John Sculley till slut ”foten”, och kaoset spred sig från Apples styrelserum ända ner till arbetsgolvet. I svallvågorna följde ett av företags-USA:s märkligaste VD-karuseller. Först fick Michael Spindler chansen. Michaels VD-karriär blev kort, och han byttes ut mot Gil Amelio efter bara två år. Gils karriär blev ännu kortare, 101 dagar, vilket var en period kantad av likviditetsproblem och vikande försäljning. Förutom att hårdvaran och datorerna höll dålig kvalitet så var de höga priserna på Appleprodukter ett jätteproblem. Dessutom hade man börjat låta andra företag tillverka Mac-kloner. Allt för att bredda marknaden. Vilket istället naturligtvis undergrävde marknaden för Apple som förlorade kunder på löpande band. Som sten på bördan började Mac OS System 7 bli riktigt omodernt. Än värre var att uppföljaren med kodnamnet Copeland blev flera år försenad på grund av illa skött affärsledning. Apple fick se sig omsprunget av Microsoft och Windows, och man var tvungen att omedelbart göra något drastiskt för att förbättra situationen.

Operativt skifte av både system och ledning

Den enda lösningen var att köpa upp ett befintligt operativsystem, och Gil Amelio hade satt siktet på ett litet obskyrt men välbyggt operativsystem som hette BeOS, utvecklat av Apples före detta hårdvaruchef Jean-Louis Gassée. Gassée hade efterträtt Steve Jobs på Apple och därefter grundade han BeOS. Men Gassée och BeOS var så säkra på affären att de missbedömde Apples vilja att betala det ohemula 200 miljoner dollar de krävde för sitt system. Apple erbjöd 50, och under tiden förhandlade Gil Amelio med ett annat företag vid namn NeXT Step. BeOS var så säkra på affär att de fortsatte att trissa upp försäljningspriset. Och i kulisserna stod NeXT:s VD och njöt av spektaklet. Han var en gammal Applebekant. Nämligen Steve Jobs.

Den 2 december 1996 hölls det första mötet om ett eventuellt förvärv av NeXT. Den 20 december var affären klar och Steve Jobs manövrerade effektivt ut Gil Amelio. I början av juli 1997 lämnade Gil in sin avskedsansökan, och vips så var Jobs åter igen VD för det företag han startade den 1 april 11 år tidigare. Vad få visste då var att Apple Computer var 90 dagar från konkurs och att Steve Jobs hade en enormt svår, ja nästintill omöjlig uppgift, framför sig.

Big Brother intar scenen

Bland ”Mac-talibaner” finns egentligen bara en person som kan likställas med Satan när det kommer till ondska. Nämligen Microsofts VD Bill Gates. Därför inträffade kanske en av företagets allra konstigaste ögonblick under MacWorld Expo 1997, då Steve Jobs ledigt traskade ut på scenen. I bakgrunden fanns en gigantisk projicering av Bill Gates nuna. Allt påminde väldigt mycket om den klassiska Mac-reklamen från 1984 med Storebror som hjärntvättat folket. Gemensamt utannonserade de att Microsoft investerat 150 miljoner dollar i Apple, att Explorer skulle bli standardwebbläsare samt att Microsoft lovade att göra en gigantisk satsning på att släppa Office för Mac. I samma veva meddelade Jobs att Apple dödade utlicensieringen med klontillverkning. Ville man ha en Mac fick man köpa den av Apple. Punkt slut.

Macanvändarna satt med öppna munnar och fattade ingenting. Men Jobs hade en plan. Hårdvarumässigt hade han minimerat produktportföljen till fyra produkter. Två proffsprodukter och två konsumentprodukter i stationärt och bärbart format. Den viktigaste var en färgglad Imac, där ”i”et stod för Internet. Jobs visste att han var tvungen att fylla datorn med programvaror. Därav samarbetet med Microsoft. Dessutom fyllde Jobs i samband med detta upp styrelsestolarna med de allra smartaste hjärnorna i Silicon Valley, bland annat Larry Elison från Oracle och Eric Smith från Google. Samma år lanserades Apple Store där man kunde beställa datorer som byggdes på beställning och därmed löste man företagets stora logistikproblem.

En liten vit låda som förändrade allt

2001 lanserade Apple Mac OS X som varit under utveckling under flera år. Företaget hade då visat svarta siffror under ett par kvartal. Med större självförtroende beslutade man även att öppna ett antal Apple Stores i USA. Med en större kassa än på många år började man även förvärva företag och programvaror, bland annat Macromedias Final Cut.

Men Steve Jobs hade en riktig räv bakom örat, något som skulle förändra Apples affärsmodell för alltid. Det handlade om något så enkelt som musik.

Ingen fattade någonting mer än att den där lilla lådan rymde ”1000 sånger i din ficka”. Men Jobs förstod att denna lilla apparat var både ”insanely great” och ”amazing”. Och han fick rätt. För med Ipod la Apple grunderna till det ekosystem som idag består av Itunes och Appstore och har gjort att de idag är världens högst värderade kombinerade mjuk- och hårdvaruleverantör, med större vinst än Microsoft.

Nya proppar efter flera floppar

2006 beslutade Apple att gå över till Intels processorer. Detta efter en mångårig satsning på PowerPC-plattformen som var en gemensam kraftansträngning med IBM och Motorola. Övergången till Mac OS X var nästan helt genomförd, och man kan tycka att ytterligare en stor flytt till en ny processorarkitektur var dumdristigt. Men Apples ledning visste att PowerPC-plattformen slagit i prestandataket för länge sedan. Den var döende. Mac OS X var dessutom klart för Intel så flytten var ett faktum. Inget modernt datorföretag har på så kort tid någonsin gjort två så omfattande förändringar utan att misslyckas eller råka ut för ekonomisk bankrutt. Men Apple klarade det, främst med hjälp av sina allra lojalaste kunder.

Telefonen som förändrade allt

Den 9 januari 2007 trollade Steve Jobs sin vana trogen upp en liten apparat från sin vänsterficka. Det var en telefon som saknade nästan allt. Den hade inte 3G, inget sms-stöd och det fanns inte speciellt många program till den. Inte heller var den någon speciellt bra telefon.

Men en sak hade den, nämligen ett helt revolutionerande gränssnitt. Alla kliade sig i huvudet, inklusive konkurrenterna Nokia och SonyEricsson ,och Iphone utsågs till årets uppfinning 2007 av Times Magazine. Iphone är idag den mest sålda smartphonen på marknaden och den telefon som alla konkurrenter mäter sig med.

2010 släppte Apple Ipad som varit en försäljningsmässig succé och per definition är den mest lyckade datorlanseringen någonsin med över 15 miljoner sålda exemplar. Ipad har öppnat en helt ny marknad för tangentbordslösa datorer, så kallade surfplattor, och förväntas öppna upp för minst ett fyrtiotal konkurrenter som vill ha en del av marknaden.

Vem trodde det när Steve Jobs äntrade scenen som nyvald Apple interim-VD med sin svarta polo, sina gympaskor och svarta jeans för nästan 15 år sedan? Förmodligen bara Steve Jobs själv. Men så fick han ju rätt också.